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营养快线,老子回来了!

更新时间?019-02-15 来源?/span> 浏览?58 ?/span>

营养快线是娃哈哈旗下的畅销单品。娃哈哈公布的数据显示,?004年上市到2014?月,营养快线十年来累计销?94亿瓶?017年,业绩虽未公布,但业内人士分析恐仅?00多亿元?/p>

营养快线的销售额也从2014年的153.6亿元,持续下滑至2015年?016年的115.4亿元?4.2亿元?/p>


这几年在饮料圈虽然被各种新品上市信息充斥着,但它惊人业绩和故事依旧被业内人所传唱…?/p>

2004年:“牛?果汁?5种营养素一步到位”问鼎学校小卖部之王

?004年娃哈哈将“营养快线”推向市场之后,全新的定位、独特的口感、丰富的渠道和宣传策略,使得营养快线立马畅销市场?/p>


在众多老面孔的饮料市场中,这个口感突出的后辈产品一举获得了市场和消费者的高度关注,同时也成了超市和终端小店的热门推荐产品,独占了市场高速增长的“果?牛奶”的营养类新品类产品的头把交椅?/p>

2005年:独特定位打通特定时段消费通路

2005年起,“早餐喝一瓶,精神一上午”的广告在中央电视台和全国各大卫视播出,其美妙的广告旋律,清新的广告画面,浅显易懂的诉求?/p>

使得营养快线很快的成为了深受白领和学生族喜爱的早餐辅助饮料,甚至被众多家庭妇女们纳入家中常备的采购清单,也被很多年轻人视为表达爱情和友谊的信物?/p>

2008年:升级产品概念挖掘消费者新需?/h2>

为了让营养更好吸收,娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技,特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌,将大分子蛋白变为小分子蛋白,更易被身体吸收。这款新品在过去“果?牛奶”的基础上升级为“酸?果汁”?/p>

“营养快线,幸福牵线”,发酵版本的营养快线成功强化了产品“营养”的属性,并巧妙地产品包装设计成?*装”——两瓶产品放在一起可以拼成一个心型图案,与其“幸福牵线”的概念相得益彰?/p>


不过,酸奶与果汁的混合是一个科技难题,要想成功实现这个概念,必须揭开沉淀、味道不是很舒服等难题?/p>

同时,娃哈哈营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体?/p>

其他企业的跟进产品,也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知,后面跟进的品牌获得了跟风的认知,劣势尽显?/p>

营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称,而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略,也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位?/p>

2009年:向美国FDA申请出口美国

2009年,娃哈哈营养快线完成了在美国FDA的注册登?编号 FCE: 14959;SID: 2010-03-11/001),产品通过了严格的质量检查,获准在美国市场销售?/p>


申请期间和之后数?FDA官员多次来娃哈哈生产基地现场检查产品工艺、配方、原料、食品安全管理体系等,对娃哈哈世界一流的质量控制水平表示了高度的认可?/p>

娃哈哈营养快线以其过硬的品质获得了美国消费者的喜爱,销售成功实现零投诉?009年,营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一?/p>

2011年:权威检?健康品质更放?/h2>

2011年,营养快线经国家食品质量监督检验中心检测,含有人体所需?大类营养素,对人体的生理功能都有益处?/p>

营养快线中牛奶含量超?0%,也就是一?00毫升的营养快线中主要含有大于160毫升的牛奶,还含有约25毫升的果汁,其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素,在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分?/p>

因此营养快线是一个非常好的产品,补充营养的同时还补充了果汁及膳食纤维?/p>

2013年,推出多款升级产品丰富产品线,全球行销200亿元,创造饮料销售神话?/p>


遭遇“质量门”之?/h2>

然而,花无百日红,营养快线风光不再,在2014年年底的销售工作会议上,董事长宗庆后曾公开表示?014年度为近年整体销售最差的一年?/p>


2014年,娃哈哈集团收入下?%,约?28亿元,与1000亿元的营收目标相距甚远。娃哈哈近年来面对业绩下滑压力,主力产品营养快线更是遭遇滑铁卢。营养快线销售少?0多个亿,他将原因归结于市场对营养快线的质量门谣言?/p>

改变思路,营养快线昵称瓶问世

2014年上半年,昵称瓶、歌词瓶等为可口可乐带来?0%的销量增长。这让宗庆后觉得未来娃哈哈要强化消费者沟通,2015年营养快线也将进行产品升级换装,换装后的产品将更加贴近年轻消费群体。以“小学生、圣斗士、小鲜肉、工作狂、游戏控、真暖男、自拍档、吃货团、低头族”等众昵称瓶形象与大家见面?/p>


随后的兄弟产品——柠檬酸奶上市了,其做为营养快线的补充产品共同推进娃哈哈乳饮料销售再创新高?/p>


事实却是饮料消费升级速度太快,大众对口感、包装和互动体验的要求越来越高,即饮市场都更新几轮了,喜茶都不用排队了,王老吉都开门店了,虽然今年2月在一片涨价潮中,营养快线也迎来了4元时?但观念上的“闭关锁国”原地打转直接导致产品内容、营销手法一条龙的“过气”,市场表现每况愈下甚至断崖式下滑也就不稀奇了?/p>

少主大刀阔斧

主导营养快线华丽变身就是目前任职娃哈哈公关部部长宗馥莉的作品,这?0后的帝国接班人从过往的神秘到现在频繁亮相?/p>


似乎在预测者一种权利交替的加速进行时,而宗馥莉也曾公开表示不爱喝娃哈哈:“认为现在的娃哈哈一般般,希望未来的娃哈哈可以变得“年轻、时尚、国际化”,并曾豪言说希望对于娃哈哈是一种拥有,而不是继承,但显然拥有还是要从继承开始?/p>

如今,营养快线依然在三四城市中销售,只是没有了往日风光,但它当年抢占消费者营养饮料的认知、品牌定位命名的吻合、开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET装……是今天所有业内人士值得学习和借鉴的地?

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